ไฮเนเก้น พลิกรูปแบบกิจกรรมการตลาดโค้งสุดท้ายของปีชู Music Marketing ดันไฮเนเก้นซิลเวอร์เชื่อมกลุ่ม Zennials ผ่านเทศกาลงานดนตรีสุดยิ่งใหญ่ เติมเต็มบรรยากาศการสังสรรค์ที่กลับมาคึกคักส่งท้ายปี

   กรุงเทพฯ – ไฮเนเก้นยกระดับความเข้มข้นในกิจกรรมการตลาดส่งท้ายปีต่อยอดบรรยากาศของการสังสรรค์และการเฉลิมฉลองภายใต้กลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง อัดงบสนับสนุน 3 เทศกาลงานดนตรีสุดยิ่งใหญ่ในช่วงเดือนพฤศจิกายน และธันวาคม 2565 หวังเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่โดยเปลี่ยนแนวทางการจัดกิจกรรมทางดนตรีแบบไม่เหมือนปีที่ผ่านมา สอดรับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่โหยหาการสังสรรค์รวมตัวกันในรูปแบบงานอีเวนต์มากกว่าที่จะนัดกันมากินดื่มแบบเดิม

   ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัท ทีเอพีกล่าวถึงแผนการตลาดของไฮเนเก้นในช่วงปลายปีนี้ว่า “เราหางานที่จะมา connect กับผู้บริโภคโดยมอบประสบการณ์ของแบรนด์ผสมผสานกับสิ่งที่เติมเต็มความต้องการของเขาที่เขามองหา เพราะตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิดที่วางกรอบในข้อจำกัดต่างๆทำให้เราทำการสื่อสารแบรนด์ได้แค่บนช่องทางออนไลน์ซึ่งเป็นแค่การสร้าง Interaction ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้เกิดขึ้นแค่นั้น ไม่ได้พบปะสร้างประสบการณ์ร่วมกันกับผู้บริโภคเลย แต่เมื่อสถานการณ์กลับสู่สภาวะปกติ ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตกิน-ดื่ม-เที่ยวเหมือนอย่างเคยร้านอาหารเต็มไปด้วยความคึกคัก คนออกเดินทางท่องเที่ยวทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด ขณะที่ยอดขายของไฮเนเก้นผ่านช่องทางร้านอาหารโตขึ้นกว่าปีที่ผ่านมาถึง 73% โดยทั้งหมดล้วนชี้ให้เห็นถึงภาพรวมตลาดในบรรยากาศที่ผ่อนคลาย และมีความคึกคักมากขึ้น เพื่อเตรียมเฉลิมฉลองในช่วงปลายปี”

   นี่เป็นโอกาสที่เหมาะสำหรับไฮเนเก้นในการยกระดับความเข้มข้นในการสื่อสารการตลาดจาก Brand Interactionสู่การเพิ่มBrand Engagement ให้เกิดขึ้นด้วยการนำกลยุทธ์ Music Sponsorship มาเชื่อมโยงแบรนด์ไฮเนเก้น กับกลุ่มเป้าหมาย โดยเรายังโฟกัสไปที่ ไฮเนเก้นซิลเวอร์ กับการเจาะเข้ากลุ่มเป้าหมายZennials ต้องการเข้าถึงให้ได้มากที่สุด เพราะกลุ่ม Zennials นั้นมีความสนใจที่หลากหลายและเฉพาะตัวมาก การเลือกมอบประสบการณ์ของแบรนด์ส่งต่อไปให้เขาในรูปแบบ Music Festival เป็นอะไรที่ตรงความต้องการของพวกเขามากกว่าคอนเสิร์ตทั่วไป”

   ภัททภาณี อธิบายถึงเหตุผลเพิ่มเติมว่า“กิจกรรม Music Festival แตกต่างจากการจัดคอนเสิร์ต ที่แค่มารับชมการแสดงจากศิลปินที่ชื่นชอบในระยะเวลาแค่ 2-3 ชั่วโมง แต่ Music Festival เป็นกิจกรรมที่เปิดพื้นที่ให้ผู้คนได้มาแสดงออกความเป็นตัวของตัวเองได้อย่างอิสระ มีการรวบรวมวงดนตรีและศิลปินหลากหลายแนวเข้าไว้ด้วยกัน มีหลากหลายเวทีรวมอยู่ใน 1งานซึ่งจะส่งผลต่อจำนวนผู้ร่วมงานที่มากขึ้น และขนาดของพื้นที่ใหญ่เพียงพอที่จะรองรับจำนวนคนเยอะๆ อีกทั้งรูปแบบของแต่ละ Festivalมีการออกแบบการนำเสนองานที่ใส่ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ในคอนเซปต์ที่น่าสนใจลงไป จุดนี้เองที่ตรงกับสิ่งที่คนรุ่นใหม่อย่างกลุ่มZennialsมองหา และมันสอดคล้องกับมุมมองของแบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ที่เราจะเข้าไปสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ร่วมและสื่อสารกับเขา”

   จากข้อมูลการสำรวจกลุ่มเป้าหมาย Zennilas พบว่า Trends and Entertainment ซึ่งรวมถึงกิจกรรมทางดนตรี และ Festival คือ ความหลงใหลของคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ พวกเขายินดีที่จะจ่ายเพื่อประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับมากกว่าใช้เงินกับการซื้อสิ่งของ และยิ่งความคึกคักของภาพการท่องเที่ยว และการกิน-ดื่มที่เปิดเต็มที่ในไตรมาสสุดท้ายนี้ กลุ่มผู้บริโภคต่างโหยหาการรวมตัวกันในบรรยากาศที่พวกเขาชื่นชอบ หลังจากไม่ได้ทำกิจกรรมลักษณะนี้มานานนั่นคือเหตุผลที่ ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ดึงเอา Music Festival มาเป็นแกนหลักที่สนับสนุนในการใช้สื่อสารการตลาดเพื่อหวังสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมาย Zennials และตั้งเป้าหมายของ brand score ที่เพิ่มขึ้น

   ไฮเนเก้นมองเห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงเทศกาลสังสรรค์และเฉลิมฉลองในปีนี้ที่เปลี่ยนไป นั่นเป็นเหตุผลที่เรานำบรรยากาศกินดื่มและประสบการณ์ของแบรนด์ไปผสานเข้ากับการทำ Music Sponsorshipใน 3เทศกาลงานดนตรีใหญ่ในช่วงปลายปี ภายใต้กลยุทธ์ Music Sponsorshipได้แก่ RiverFestMusic Festival/ Maho Rasop Festival 2022และ Boyd-NopFamily Concert

   ภัททภาณี กล่าวถึงหลักในการเลือกเทศกาลดนตรีในการสนับสนุนว่า“เราเลือกงานดนตรีที่มีมุมมองของความเป็น International ทั้งเรื่องของคอนเซปต์งาน มุมมองของการนำเสนอทั้งแนวดนตรีภาพรวมงานรวมไปถึงline up ศิลปิน เราตั้งใจนำแบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์เข้าไป connect กับกลุ่ม Zennials ในประสบการณ์ของงานดนตรีที่เราเลือกเหล่านี้ เพราะนอกจากศิลปินและแนวเพลงจะเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่ม Zennials แล้วความลงตัวของศิลปินทั้งระดับอินเตอร์ หรือกลุ่มศิลปินรุ่นใหม่ๆของบ้านเราที่มีแนวเพลงคาแรคเตอร์ชัดเจนๆ มันจะสะท้อนมุมมองแนวคิดของแบรนด์ที่ส่งต่อไปให้กลุ่มบริโภคคนรุ่นใหม่อย่างกลุ่มเป้าหมายของไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เหล่านี้ด้วย”อย่างเช่นRiverFest และ Maho RasopFestival 2022 ที่เพิ่งจบไป ศิลปินมีมาร่วมแสดงมี           ความหลากหลายและความเป็นสากลที่สะท้อนความสนุกและประสบการณ์ทางดนตรีออกมาอย่างชัดเจน อย่างงานRiver Fest จะมี Honneดูโอ้อินดี้ป็อปจากฝั่งอังกฤษ,Ruelหนุ่มออสเตรเลีย เจ้าของเพลงฮิต Painkillerหรือฝั่งเกาหลีอย่างSam Kim ผสมกับศิลปินไทยที่มีเอกลักษณ์ความเป็นตัวเองอย่าง Slot Machine, Zom Marie ส่วนด้าน Maho Rasop Festival 2022 นั้น จะเป็นinternational line-upที่อยู่ในกระแสของวัยรุ่นอย่างเช่น Cornelius เจ้าของแนวดนตรีจากย่านชิบูย่าโตเกียว, DIIV วงอินดี้ร็อคเด็กแนวสัญชาติอเมริกัน จากย่านบรู๊คลินในนิวยอร์คซิตี้, Last Dinosaurs, Boiler Room, A Place to Bury Strangers และศิลปินไทยรุ่นใหม่ที่มีแนวเพลงชัดเจนเป็นเอกลักษณ์ แบบlocal potential artistอีกหลายคน อาทิ MILLI, KIKI, H3F,Desktop Errorที่เรียกเสียงตอบรับได้อย่างดีจากบรรดากลุ่ม Zennials อีกด้วย

   นอกจากนี้ไฮเนเก้นยังคงตอกย้ำความเป็นผู้นำในพรีเมียมเซ็กเมนต์กับแฟนๆทุกกลุ่มช่วงวัยด้วยการปิด Music Sponsorship กับBOYd-NOP FAMILY CONCERT ที่พร้อมจัดประสบการณ์ยิ่งใหญ่ของแบรนด์ไปกับความร่วมสมัยของดนตรีในยุค 90’s ที่เป้าหมายไปยังกลุ่มผู้บริโภคแฟนไฮเนเก้นทุกช่วงวัย เพราะBoyd-Nop ที่เป็น Mass music กับคนทุกรุ่น เป็นที่ชื่นชอบของคนหลากหลายกลุ่ม ไฮเนเก้นออริจินอล จึงมาเป็นแบรนด์หลักในการสนับสนุนกิจกรรมนี้โดยเรายังคงนำแบรนด์ไปสร้างประสบการณ์ส่วนหนึ่งของงานให้เข้าถึงผู้บริโภคใน touch points ต่างๆเพื่อสื่อสารกับพวกเขาในแนวคิดใหม่ๆที่จะเติมเต็มความสุขของการสังสรรค์ของพวกเขาแบบที่ไม่ใช่แค่การกิน-ดื่ม หรืองานคอนเสิร์ตทั่วไป โดยเราจะนำเอา “เพลงสีเขียว” เพลงของไฮเนเก้นที่ใช้ในกิจกรรมการตลาดในปี 2010 ที่ บอย โกสิยพงษ์ได้แต่งเอาไว้มาใช้ในการเชื่อมต่อกับกลุ่มผู้บริโภคในกลยุทธ์ของ Music Marketing ด้วย

   “ในทุกปลายปี เป็นช่วงที่การแข่งขันสูงอยู่แล้วสำหรับตลาดเบียร์ ลานเบียร์ไม่ได้หายไปแต่ไม่ได้เป็นจุดไฮไลท์ของการสื่อสารการตลาดเหมือนเช่นเดิม เรายังมีลานเบียร์ยังมีอยู่ในพื้นที่ต่างๆ รวมไปถึงกิจกรรม music roaming คอนเสิร์ตจากศิลปินพิเศษๆจาก Heineken® Silver (อาทิ Atom, URBOYTJ, ROFFTOP, MIRRR, YOUR MOOD) ที่จัดใน outlet กว่า 40 กิจกรรมทั่วประเทศ โดย music ยังเป็น platform การเชื่อมประสบการณ์และการสื่อสารกับผู้บริโภคในช่วงปลายปีนี้อยู่เช่นเดิม แต่ขึ้นอยู่กับว่าใครจะสร้างความแตกต่างและโดดเด่นให้เกิดขึ้น เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์ให้เข้าถึงกับผู้บริโภคตัวเองมากที่สุด ซึ่งเรามั่นใจว่า กลยุทธ์ Music Sponsorship จะช่วยเชื่อมโยงแบรนด์ ไฮเนเก้น และไฮเนเก้น ซิลเวอร์ กับกลุ่มเป้าหมาย เสริมความแข็งแกร่งในแง่การรับรู้ในแบรนด์ได้อย่างแน่นอน ” ภัททภาณี กล่าวทิ้งท้าย

###